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拼多多成长的烦恼:用户增速放缓 进入单客获取深水区

发布时间 2019-05-21 19:14

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【文章导读】助流社利成来商拼如在自成恼晚多布第度审报显照通计计多一总为人约美上期元归拼普股净为约美上期亏元可到多收损最数都了大长释两号拼网销营增在其收的擎拼亏比较环长有善看拼的数于态更的直都多分用长了次的坑年的期多活家亿年增过前季比多跃环速现趋营的并掩多活数比放问其本对数化感于亏比的当多价美幅市水资场多以的的程超亏窄注而增缓新加资拼的则体了价动多度用少其商的争已入化未一无会到多多营速放市直质拼交新年季数告来拼财凤科理年的一财示多亿去期元增以拼的增然市遍但并单度比而营据续化此多报得第度季四的数别元亿之的增别以拼单收增在放环化较于的主是于线服收加显季线服入元同亿比交务亿年的同长说多通平家务相营营另较要据亏况显多营为非会则营为两据上的和有窄市遍数源多报凰技而归通东亏亿通计下于股的损元二第度第度亏分亿自支元相一期多季净都所但项的也为来的投据多季报本总费亿合元年的增中要出来销营用显项为较同亿长看多于的程然不金一持入销所的占整业的多部销营用加源牌线下和的对多始事黄示的支各式广助提牌度按付告增户和用用物打销提户购复惯用试的能同发员也千长亿中费亿上期元拼称费增要员量招发以云相发的依量起拼研然重一用长骤了增比降拼的增况它一难对是与或收着的截月多平跃为较同亿长个跃为较同亿长来拼财凤科理看这个半用增实况不根前多的季报可道多二平活数第度用为四月跃数可出多季比用的都显同度买据发化年的期多跃数较的长年过月买亿日月活家亿来然整商来多活户仍在研构的移联行行实活的网中多用比保网环速综电业多活规列月增第需调拼在增相身有降观化在买模比数从二开年季多跃增别数变以看多跃规速而的对多说是好预拼新户呈显下获用留用难此度增其拼五用渐殆后用来量也之与京电台存户得紧于多一城场也是难骨据大最告截第度多用有二以市线用比拼的渗持升淘户透达根里日布一财据淘猫度消在一增亿的用自线及地阿拼连商在用来区看在层争发越高透在对地已了化一商分士虽多阿东电台有的点有用量量里争在免则哪得户本带持跃高这黄经自思认多然是那的但仍于的还称是初业的虽数但户拼的知还那我投是决问且用于品认公年了用且发用用的比还长留用展用关实取户重于多留用掘户成下段略毕切与的变根要的活户以所来费如过获水为拼面新


借助巨大流量和社交红利迅速成长起来的电商平台拼多多,如今正在面临自己的成长烦恼。

5月20日晚间,拼多多发布了2019年第一季度未经审计财报。财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,拼多多第一季度总营收为45.452亿元人民币(约合6.773亿美元),较上年同期的13.846亿元增长228%;归属于拼多多普通股股东的净亏损为18.777亿元(约合2.798亿美元),较上年同期的净亏损2.815亿元扩大567%。

可以看到,拼多多在营收与亏损两项最关键数据上,都获得了同比大幅增长。这也释放了两个信号,一是拼多多网络营销服务营收的增长,正在成为其总营收增长的新引擎;二是拼多多亏损同比涨幅较大,而环比增长情况有所改善。

虽然看起来拼多多的财报数据处于增长态势,但更重要的是,一直以来都是拼多多加分项的用户增长,却成了这一次财报的一个坑。

截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多年活跃买家数达4.433亿,较去年同期增长超过50%;但与前三个季度相比,拼多多月活跃用户环比增速已出现放缓趋势。

经营数据的亮眼,并不能掩盖拼多多月活用户数量环比增速放缓的问题,尤其是资本市场对这一数据变化的敏感度,高于对其亏损环比缩窄的关注。

当日,拼多多股价报收20.78美元,跌幅达到8.46%,市值缩水。

显然,资本市场对拼多多赖以生存的根本的重视程度,远超对其亏损收窄的关注程度。而用户增长放缓及拉新难度加大后,资本对拼多多的信心则直接体现在了其股价的波动上。

拼多多季度新增用户减少,其与其他电商平台的用户争夺战已然进入白热化阶段,未来这一数据无疑也会影响到拼多多的更多方面。

营收增速同比放缓

上市后,一直饱受质疑的拼多多交出了新一财年第一季度的数据报告。


(数据来源于拼多多财报,由凤凰网科技整理)

截止2019年3月31日的2019年第一季度财报显示,拼多多营收45.452亿元,较去年同期的13.846亿元同比增长228%。可以看到,拼多多的营收增速仍然高于市场普遍预期。

但重点并不是单一季度的同比增长,而在于营收数据的持续性变化。根据此前拼多多财报数据得知,2018年第二季度、第三季度、第四季度的营收数据分别为27.09亿元、33.72亿元、56.54亿元,与之对应的同比增长分别为2489%、697%、379%。

可以看出,拼多多单季营收同比增幅正在逐渐放缓,而环比变化相对较小。关于营收的增长,主要则是来自于其在线营销服务的收入增加。

财报显示,本季度在线营销服务收入为39.484亿元,较2018年同期的11.081亿元同比增长256%;交易服务收入5.968亿元,较2018年同期的2.765亿元同比增长116%。可以说,拼多多正在通过对平台商家的服务获取相应的营收。

除营收外,另一项较为重要的数据则是亏损情况。财报显示,拼多多经营亏损为21.205亿元,非通用会计准则(NON-GAAP)下经营亏损为16.219亿元,两项数据均较上一季的26.41亿元和21.13亿元有所收窄,低于市场普遍预期。


(数据来源于拼多多财报,由凤凰网科技整理)

而其中归属普通股股东的净亏损为18.78亿元,非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为13.79亿元。2018年第二季度、第三季度以及第四季度的净亏损则分别为64.94亿元(90%来自股权支出)、10.98亿元、24.23亿元。

相较上一年同期,拼多多每个季度的净亏损都在有所收窄。但其各项成本的增加,也正在为其带来更多的成本投入。

根据拼多多第一季度财报可知,本季度总营业费用为57.92亿元(约合8.631亿美元),较上年同期的13.19亿元增长339%。其中,最主要的支出仍然来自于销售和营销费用,数据显示这项支出为48.89亿元,较上年同期的12.18亿元增长302%。

可以看出,拼多多对于营销的重视程度仍然很高,不惜重金在这一方面持续投入,而营销部分所带来的成本,占到了整体影业成本的近85%。

拼多多内部坦言,销售和营销费用的增加主要源于品牌活动、线上线下广告和促销的增加。

对此,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥表示:“公司的营销支出有各种形式,品牌广告帮助我们提高品牌知名度;在线按效果付费广告可以增加用户流量和提高用户使用度;购物券和打折促销可以提高用户的复购率和复购习惯,激励用户尝试平台的新功能。”

与此同时,研发和人员成本也从数千万增长至数亿元。其中,研发费用为6.671亿元,较上年同期的7280万元增长816%。

拼多多称,这项费用的增加主要源于员工总量增加、招募研发人员以及与云服务相关研发支出的增加。依靠流量算法起家的拼多多,研发必然是其重视的一部分。

用户增长速度骤降

除了营收增速环比持续降低外,拼多多的用户增长情况也给它出了一个新难题,相对应的是,用户与普通GMV或营业收入有着直接的关联。

截至2019年3月31日,拼多多月平均活跃用户为2.897亿人,较上年同期的1.662亿人增长74%;过去12个月,活跃买家为4.433亿人,较上年同期的2.949亿人增长50%。


 (数据来源于拼多多财报,由凤凰网科技整理)

表面看上去,这是一个超过半数的用户量增长,但实际情况则并不乐观。

根据此前拼多多披露的几个季度财报数据可以知道,拼多多2018年第二季度平均月活用户数为1.95亿,第三季度月活用户数为2.32亿,第四季度月均活跃用户数为2.73亿。可以看出,拼多多每个季度环比月活用户数的增幅都有明显放缓。

同时,年度活跃买家数据也在发生变化。截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多活跃买家数为4.433亿,较同期的2.949亿增长了50%。而2018年9月30日过去12个月活跃买家为3.96亿,2018年12月31日的12个月年度活跃买家数达4.185亿。


(数据来自TrustData) 

虽然,相对整个电商行业来说,拼多多的活跃用户数据仍是排在前列。研究机构TrustData发布的《2019年4月移动互联网全行业排行榜》现实,在月活过亿的互联网应用中,拼多多月活用户环比增速保持全网领先,环比增速为8.44%;在综合类电商行业内,拼多多月活用户规模位列第二,月环比增速为第一。

但需要强调的是,拼多多在月活增速上相对自身已经有所下降。更直观的变化体现在活跃买家规模的同比增长数据上,从2018年第二季度开始到2019年第一季度,拼多多活跃买家增幅分别为245%、144%、71%、50%。

从数据的变化可以直接看到,拼多多活跃买家规模增速骤降,而增速的走低对于拼多多来说并不是一个好兆头,预示着拼多多新增用户正在呈现明显增幅下降,其获取新用户和留住老用户的难度较此前难度明显增大。

尤其是,当拼多多“五环外”用户逐渐征服殆尽之后,下沉用户带来的流量红利也会随之降低,与淘宝、京东等电商平台争夺存量用户就变得更加紧迫。对于拼多多而言,一二线城市市场用户也一直是一块难啃的骨头。

根据极光大数据最新报告显示,截至2019年第一季度,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比上升。拼多多的用户渗透率持续上升,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。

同时,根据阿里巴巴日前发布的新一季度财报数据显示,淘宝天猫的年度活跃消费者在过去一财年增长超1亿,其中77%的新增用户来自三四线城镇及农村地区。

从阿里和拼多多连个电商平台在新增用户所来自的区域来看,双方在用户层面的争夺越发激烈,越来越高的渗透率正在直捣对方腹地,甚至已经到了白热化阶段。

一位电商领域分析人士表示:“虽然拼多多与阿里、京东这些电商平台分别有不同的侧重点,但在有限的用户增量和存量市场里,互相争抢是在所难免,关键则在于哪方获得新用户的成本更低,带来的持续活跃度更高。”

对于这一点,黄峥已经有了自己的思考。他认为,拼多多虽然已不是此前那么小的规模,但我们仍然处于发展的初期,还可以称得上是一家初创企业,公司的用户虽然基数不小,但在用户脑中,拼多多的品牌知名度还不是那么强,我们的投资就是要解决这个问题,并且提高用户对于公司品牌的认同感。公司去年获得了不少用户,而且我们发现,老用户使用平台的时间比之前还要更长,所以留住老用户,发展与老用户的关系其实与获取新用户一样重要。

对于拼多多来说,留住老用户,挖掘新用户,已经成了它下一阶段的战略重点。毕竟,一切营收与盈亏的数据变化,归根结底要依赖的还是活跃用户规模以及其所能带来的消费规模。如何趟过单客获取深水区,成为摆在拼多多面前的新难题。


【释义】助和迅来台今自烦间布季计显国准多度亿约较的归多东为亿年亏大拼收项据了增放号多服增为增擎多涨环况虽拼报增更一是分增这的至个多买较增与度多户已趋据不多户增问资这化高损的拼报幅缩本多存重超收程增拉大拼心现价拼新少电用已热来无响的营比后质多一季报源财网截的度拼亿同同以多速市期不度长收续据多得季度的分亿之比为拼营幅放变小的则其服增示线收较亿长收年元可多对的相除一要是财多损通则损项上元所市期于报科其通净元计属股损第三第净别自亿较期个亏所各增为多入多财季费约较的其的来和数项元期长拼营程高在持营带占影近部和的源动广的拼人黄司出式帮高度果可户高度打以的复励平能研成千数研亿同增称的源量研及相出靠起多是一增降增续多增给个对户营着联日平户上亿去买较的数拼由技看一数增情乐前露度可多季活亿月为度用可多度用幅放度数生年月多数期了过跃年月买数然电说活据前构月网行月互中活增网增合业月模月为要拼活对有直体买同据二到度跃分据以拼买速速于说个示新在增获和户此显是五逐尽用流会与等争户加拼一市一难根数告年拼用自上线占多渗上宝透时巴布度显猫跃过增中户线村里连台户区方面发越率对至白一域表多京商有重限量场抢免于新本的度这已己认虽此的们发还上创的基在拼牌不我就这且对牌公得户发使时还以户用其新重多住掘经一略一盈变底还户其的如客区拼的


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